Az agykutatás és a marketingtevékenység házasságából született tudomány feltárja, hogy mire is vágyunk valójában mi fogyasztók. Vagy legalább azt elárulja, hogy milyen eszközökkel lehet minket vásárlásra ösztönözni. Véget érne a marketingesek vaktában lövöldözésének korszaka?

Na jó, de mi ez?

Az eladás művészete manapság új irányba tart, a fejlett világnak úgy tűnik nem elég a klapkai 'Uram ne a nőt nézze!" és tudományos alapokra helyezik a marketingtevékenységet. Ennek eredménye a neuromarketing tudománya, aminek keretein belül agykutatók, mérnökök és orvosok vizsgálnak bennünket számszerűsítve és patikamérlegen mérve, hogy a különböző reklámüzenetek milyen módon hatnak a kognitív gondolkodásunkra. 

Mire jó?

Az emberek nem azt mondják amit gondolnak. Ahogy Jon Steel stratégiai tervező fogalmaz:

Az emberek egy része aszerint felel egy-egy kérdésre, hogy érzése szerint a moderátor mit akar hallani tőle. A válaszok inkább afelé mutatnak, hogy a megkérdezett szerint a kérdést egy művelt, intelligens ember hogyan válaszolná meg.

Tehát a neuromarketing egyik legnagyobb előnye, hogy a mai napig leggyakrabban alkalmazott fókuszcsoportos és kérdőíves vizsgálatokhoz képest sokkal objektívebb képet mutat, egy kérdőívet könnyebb hamisan kitölteni, mint kamu agyi aktivitást produkálni.

Több vizsgálat is igazolta a módszer sikerét. Az egyik legismertebb történet egy kólateszt, a '70-es évekből. A vakteszt során az emberek a Pepsit választották, viszont a csoport azon tagjai közül, akiknek előre megmondták mit isznak, sokkal többen választották a Coca Colát. A csoport két részének vizsgált agyi aktivitása természetesen tökéletesen eltért egymástól.

Forrásom a HVG pedig idéz egy sztorit Marco Iacoboni neuromarketinggel foglalkozó agykutatótól, amikor is amerikai nőknek olyan reklámokat mutattak, amiben a női szereplő attraktivitása fontos szerepet játszott. A vizsgálatba bevont hölgyek verbálisan egyértelműen negatívan ítélték meg a videókat a női szexualitás lealacsonyító használata miatt, viszont az agyukat vizsgálva Iacoboniék azt a felfedezést tették, hogy a vizsgált csoport tagjai nem csak empátiát éreztek a reklámban szereplő nők iránt, hanem azonosulni is szerettek volna velük.

Néha azt sem tudjuk pontosan, mit szeretünk.

Foglalta össze Iacoboni.

Hogyan csinálják?

Elérkeztünk a várva várt tudományos kérdéshez. Mindezt hogyan viszik végbe a derék agykutatók? Számos eszköz áll rendelkezésükre, tételesen felsorolva:

• Mágneses rezonancia vizsgálattal (fMRI)
•  Mágneses elektroenkefalográffal (MEG)
• Transzkraniális mágneses stimulációval (TMS)
• És a jó öreg Elektroenkefalográffal (EEG)

Forrás: HVG

(Képforrások: observationbaltimore.com, greenbookblog.org, insight.kellogg.northwestern.edu)